Five Principles of Disruptive Technology

There are five laws or principles of disruptive technology. Managers must understand and use these forces rather than try to fight them to succeed and stay relevant in the market.

The first principle talks about the dependence on customers and investors for resources. Customers and investors drive the flow of cash within the company. Managers must be quick at dismissing products or ideas that their customers don’t want. However this leads to the company losing out on disruptive technology. Managers may decide not to focus upon lower margin opportunities in the early stages of the disruptive technology. By the time that the technology becomes mainstream and many customers do want them, its already too late and the company is blown out of the water by their competitors in the development of that technology. The solution for big companies is to create independent teams with a different cost-structure specifically aligned to achieve growth and revenue in the domain of the particular disruptive technology or technologies. 

The second principle says that small markets don’t solve the growth needs of established firms. It has been seen historically that bigger companies find it hard to enter emerging markets which will become large in the future. This is because bigger companies need much more revenue to grow at the same rate as compared to smaller companies. However, emerging markets are not large enough for the same. Large established firms might seize their position in new markets by handing out responsibility to start-ups in the particular market to commercialize the technology.

 The third principle states that markets that don’t exist can’t be analyzed. Traditionally business planners and market researchers have failed to predict disruptive markets. In established markets , prior information is known and appropriate plans can be made. However this is not very useful competitively. Therefore, companies must not seek to demand quantification of market sizes and financial returns before they enter a disruptive market, or else must risk failure. Discovery based planning wherein managers must assume that their predictions are wrong and have alternative strategies might be a viable way forward in such situations. 

The fourth tenet is that the organization’s capabilities define its disabilities. Capabilities are defined into two broad categories, namely processes and values. Processes in the transformation of inputs to outputs. Values are the criteria used within the firm for making critical decision. This principle says that processes and values of a company are not flexible. The current processes and values of the organization might render it incapable to solve a new problem. Managers must be aware of this. 

The fifth and the last principle says that technology supply may not equal market demand. Products whose features closely relate to market needs today might exceed tomorrow. Today’s under-performer might be tomorrow’s overachiever. This is mostly observed within disruptive markets. Customers then base the product choice upon reliability,price and functionality. Companies must carefully measure trends in their customers that use their products to tackle this problem.